Тема номера: НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Неуловимый


закон есть, но руки у него коротки


В пятницу мэр Великого Новгорода Николай Гражданкин подписал распоряжение с требованием в срок до 15 мая произвести демонтаж средств крупногабаритной наружной рекламы, нарушающих исторический архитектурный облик города. 


Вы, наверное, слышали об удивительной истории, произошедшей в Москве. Рабочие вбивали столб для рекламного плаката, а он неожиданно целиком ушёл в глубь земли. Рабочие решили поставить второй столб сверху, но он тоже провалился... Очередной столб был вбит в головной вагон поезда метро. Как позже выяснилось, рекламный плакат бригада устанавливала в неположенном месте.
В Новгороде подобное невозможно за отсутствием метрополитена, но незаконный столб и у нас возможен. А вот привлечь к ответственности его владельца оказывается весьма непросто.
Недавно были изменены правила размещения рекламных объектов близ исторических памятников и на дорожных полосах. Поэтому в октябре прошлого года городской Комитет по архитектуре обратился в Управление Федеральной антимонопольной службы по Новгородской области (именно ФАС следит за соблюдением федерального «Закона о рекламе») с заявлением о том, что предприниматель Шмелёв эксплуатирует в нарушение закона 6 рекламных щитов. Один из них находится рядом с Духовым монастырём, остальные - на разделительных полосах на проспекте Корсунова и улице Державина, а также на Большой Московской и Санкт-Петербургской. При этом щит на Б. Московской, 67 был вообще установлен без необходимого согласования.
На рассмотрение дела в ФАС, куда были приглашены также представители Комитета архитектуры и ГИБДД, предприниматель не явился, после чего дело стало обрастать служебной перепиской. Письмо за письмом отправляют из ФАС в его адрес (юридический адрес совпадает с домашним) с приглашением явиться на комиссию, и почта аккуратно возвращает письма обратно нераспечатанными, с пометкой о том, что письмо не получено. Ситуация получается парадоксальная – не поставив рекламораспространителя в известность о допущенных нарушениях, нельзя его обязать к их устранению и уплате штрафа. Щиты с рекламными плакатами украшают город, принося их владельцу доход, а письма в его адрес возвращаются нераспечатанными. Есть, конечно, и более современные каналы связи, но на телефонные звонки из ФАС на городской ли, на мобильный ли номер он также вскоре перестал реагировать. В итоге уже в нынешнем году из антимонопольного управления последовало обращение к начальнику УВД Великого Новгорода полковнику Скиданову: «В связи с невозможностью составления протокола на месте выявления административного правонарушения… Шмелёв А. В. неоднократно устно и письменно приглашался для составления протокола в Управление. Однако все указанные приглашения были им проигнорированы… Прошу … осуществить доставление индивидуального предпринимателя Шмелёва … в служебное помещение органа внутренних дел». Однако за истёкшее время милиции разыскать и задержать предпринимателя тоже не удалось.


На наши вопросы по телефону
Алексей Шмелёв ответил:
- От вас впервые слышу, что меня кто-либо разыскивает. Если я кому-то нужен – находят. Ни о каких административных правонарушениях мне ничего не известно. Установка всех наших щитов была соответствующим образом согласована. Сейчас, в соответствии с постановлением мэрии, убираем щиты из исторической части города. Убрали щит на Великой. На Духовской также уберём. При этом трудности возникали из-за зимы. На новых площадках вместо того, чтобы делать цементированное основание, использовали обычные плиты.


Похоже, предприниматель изобрёл интересную тактику. Вместо того, чтобы платить штраф размером в 4-20 тысяч рублей по каждому эпизоду, он потихоньку уберёт щиты на новое место - и дело с концом. Между тем, в последнее время не раз сообщалось о штрафах, наложенных ФАС на ту или иную организацию за нарушение законодательства о рекламе. И Сбербанк, и крупный книжный магазин в Новгороде, и известный потребительский кооператив либо уплачивали штраф и устраняли нарушения, либо оспаривали решение в суде. К подобной же тактике никто пока не прибегал. Но тут, видимо, и проявляет себя солидность бизнеса.


Кирилл ПРИВАЛОВ

 

Мнение юриста


Легко ли «раздеть» красавицу

Как известно, реклама – двигатель торговли. А ещё реклама бывает источником денег, но не всегда и не для всех.

Привычно наблюдая на стене жилого дома изображение какой-нибудь ослепительной красавицы, предлагающей купить очередной самый-самый товар, мы как-то не задумываемся, что стена эта не государственная и не муниципальная, а принадлежит на праве собственности всем домовладельцам этого дома. И городская администрация – лишь один из таких домовладельцев, пусть и крупных, но всё же вполне равноправных по отношению к иным, более мелким собственникам. В соответствии с новым Жилищным кодексом вопросы передачи в пользование общего имущества в многоквартирном доме решаются общим собранием собственников помещений в таком доме. Это означает, что без высочайшего дозволения домовладельцев на стенах их родной многоэтажки не может появиться ничего лишнего.
Хорошо это или плохо? На первый взгляд – конечно, хорошо. Ведь «пенки» с размещения какого-нибудь рекламного щита должны, по идее, снимать те, кто разрешает или не разрешает это сделать, то есть домовладельцы. Безраздельному хозяйничанью местной администрации в этом деле положен конец. Деньги от использования общего имущества должны поступать в общую копилку домовладельцев и вполне могут использоваться для дополнительного благоустройства или обычного содержания жилого дома.
Но гладко, как водится, бывает только на бумаге. Нарисованной законодателями идиллии в отношениях домовладельцев и жаждущих «места под солнцем» рекламодателей могут воспрепятствовать как сами домовладельцы, так и неясность, а вернее, «недописанность» законодателями некоторых процедур.
Общее собрание собственников помещений в многоквартирном доме является высшим органом управления таким домом. Его решения относительно использования общего имущества считаются принятыми, если за них проголосовало не менее двух третей от общего числа голосов собственников помещений в многоквартирном доме. Как известно, сколько людей – столько и мнений. Попробуйте для начала собрать общее собрание всех домовладельцев в каком-нибудь 200-квартирном жилом доме. Вряд ли это удастся сделать не то что с первого, а и с …надцатого раза. И попробуйте добиться полного консенсуса среди двух третей не от тех, кто на собрание пришёл, а от общего числа домовладельцев (в приведённом примере это будут владельцы аж 134 квартир). Организаторы такого собрания заслуживают искреннего сочувствия.
Но беда в том, что даже если эти домовладельцы дадут свое согласие на передачу части общего имущества дома в пользование иному лицу (например, согласятся на размещение на стене или крыше дома рекламного объекта), далеко не факт, что удастся получить с рекламщиков за это деньги на общее благо. И дело тут не в злодейских помыслах коварных рекламораспространителей, так и норовящих обмануть простодушных домовладельцев. Эти деньги в ряде случаев просто некуда будет перечислить.
Хорошо, если домовладельцы создали товарищество собственников жилья. Эта организация в соответствии с Жилищным кодексом имеет право сдавать в аренду часть общего имущества в многоквартирном доме (с предварительного согласия общего собрания, разумеется). Соответственно, денежки за такую аренду пойдут на счет ТСЖ и будут израсходованы на содержание или благоустройство жилого дома. А если ТСЖ не создано?
В соответствии с законом домовладельцы могут избрать иной способ управления многоквартирным домом – непосредственное управление собственниками, или с помощью управляющей организации. Но в этих случаях закон никаких полномочий на заключение договора аренды в отношении общего имущества ни непосредственно домовладельцам, ни управляющей компании не дал. Не может управляющая компания, по мысли законодателя, «наживаться» на общем имуществе домовладельцев.
Справедливости ради надо отметить, что местные власти, скорее всего, чисты перед домовладельцами и не замешаны в лоббировании собственных интересов в получении доходов от рекламы при принятии Жилищного кодекса. Просто вот так у федеральных законодателей получилось.
В Великом Новгороде действуют аж два документа, регулирующих вопросы размещения наружной рекламы: Положение о порядке распространения наружной рекламы в Великом Новгороде и Положение о порядке возведения и сноса временных объектов (рекламные объекты относятся к категории временных). Ни один из этих документов не покушается на священное право домовладельцев самим определять судьбу общего имущества. Более того, документами прямо предусматривается, что рекламораспространителю необходимо предварительно запастись документом (протоколом общего собрания домовладельцев), подтверждающим согласие домовладельцев на размещение рекламного объекта на стенах или крышах многоквартирных домов. Правда, такое согласие – ещё не гарантия размещения рекламы именно на этом месте и в желаемое рекламщиком время. Всё-таки реклама – это еще и составляющая архитектурного облика города, а потому без разрешения городских властей здесь обойтись нельзя. А где разрешение – там и денежки. В городской бюджет, разумеется. Кроме денежек, претенденту на рекламное место надо приготовить ещё и ворох различных бумаг, без которого «двигатель торговли» никого и никуда не повезёт. Так что, надо признать, главным «заказчиком музыки» в деле размещения наружной рекламы на обозримое будущее останется всё-таки городская администрация, которая и будет «снимать пенки» в городской бюджет с рекламщиков.
Вряд ли разумный предприниматель предпочтёт идти сложным и лишённым гарантий путем согласования размещения рекламы на многоквартирном доме, чтобы, заплатив деньги домовладельцам, затем пойти ещё и за разрешением в городскую администрацию. Вероятно, проще будет согласовать размещение рекламного объекта на сугубо муниципальном имуществе, совместив процедуры согласования всех вопросов «в одном окне».
При таком раскладе домовладельцам в многоквартирных домах не стоит ожидать золотого дождя от открывшейся вдруг перспективы использования общего имущества в рекламном бизнесе, поскольку реклама, скорее всего, будет «пролетать» над многоквартирными домами, как незабвенная фанера, парящая над столицей одного европейского государства.


Константин ДЕМИДОВ,
юрист

 


«Тогда мы идём к вам!»


В конце февраля губернатор М. Прусак дал понять, что пора в торговлю области прийти фирмам из других регионов со своими супермаркетами, способными предложить товары по более низким ценам. Как работает «бизнес низких цен»?
Мы рассказываем об этом на примере питерской «Ленты», которая стала для новгородцев прямо-таки легендарной.


В списке 77 питерских рублёвых миллиардеров, составленном местными СМИ, Олег Жеребцов «скромно» значится под номером четыре. Личные «накопления» создателя сети гипермаркетов «Лента» газетчики оценили в 14,1 млрд. рублей ($500 млн.). А начиналось все в далёком теперь 1993 году с двух кассовых аппаратов магазина-склада формата cash & carry. В нем «отоваривались» оптовики - владельцы кафе, ресторанов, мелкорозничные продавцы.
Сегодня господин Жеребцов оперирует девятизначными цифрами, заявляя на пресс-конференциях, что в 2006 году оборот компании составит около $1 млрд.
Кстати, дословно cash & carry переводится как «заплати и уноси». Но на военном арго «carry» - ещё и «захватывать, брать приступом». За что же сейчас готов платить хозяин торговой мегасистемы «Лента», и что уже забрал?

О. Жеребцов: «Когда меня спрашивают, что такое «Лента», откуда взялось это название, я отвечаю: лента - это конвейер. Простой, дешёвый, скоростной конвейер. Весь магазин продаётся за шесть дней».
 


Кодекс чести оптовика
В 1993 году 25-летний инженер, выпускник Ленинградского горного института, Олег Жеребцов с головой окунулся в дебри эпохи первичного накопления капитала. Нет никаких данных, откуда у вчерашнего студента появились дензнаки на воплощение своего торгового проекта, но они появились. И уже тогда он считал торговлю масштабным бизнесом, миссия которого - помочь людям жить лучше и богаче. Тогда-то и зародился его «кодекс строителя опта и розницы», предвосхитивший современные «ленточные» моральные ценности. Он очень важен в понимании философии нынешней топонимической экспансии «Ленты», поэтому пойдём вслед за его пунктами.

Их ценности: «Ежедневное удовлетворение покупателя - есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития - это посетитель «Ленты», который снова и снова приходит к нам».


Через 10 лет работы, в 2003 года в торговом комплексе «ЛЕНТА» на ул. Савушкина (далеко ушедшем от двух касс) был зафиксирован 25-миллионный чек. Покупатель-юбиляр уехал из магазина на подаренном автомобиле. Уже через год в комплексе на Таллинском шоссе отметился 50-миллионный «чекист». Надо ли говорить, что бонус выразился в импортных л.с.?

О. Жеребцов: «...Нужно строить грамотный и современный бизнес, а не скупать старые универсамы и пытаться сделать из них образцы европейской торговли».


Маркетологи Жеребцова раскрутили наиболее современное и технологичное решение для розничной торговли. В гипермаркете, помимо торговых залов, обычно работают несколько кафе, различные специализированные магазины, салоны красоты и т.д. Ещё одна отличительная черта гипермаркета - наличие собственного производства. Это небольшой цех, который производит салаты, полуфабрикаты, гриль-продукты, копчёности и выпечку.
Свобода выбора из всего этого многообразия не ограничена режимом работы сети – он круглосуточный. Уже четвёртый год. По оценке самих сетевиков, якобы ночной оборот продаж нескольких месяцев превышал дневной более чем на 20%.

О. Жеребцов: «Мы... не связываемся со старыми цехами, стоящими дешевле, чем строительство нового корпуса, потому, что считаем: не торговая технология должна быть вписана в существующие стены, а торговая технология определяет, какими должны быть стены».

Великий исход
А вот и про экспансию. Она уже началась - с арендованного участка земли в 3,4 га в центре города. Астрахани. Но даже этот факт интересен с другой стороны. Инициатором приглашения торговых «варягов» стала мэрия Астрахани!
Все сетевики федерального уровня, кому она разослала приглашение, поначалу были в легком недоумении. Первой на призыв власти откликнулась «Лента». И заключила договор аренды на участок сроком на 49 лет.

Наша справка: В Астрахани проживает полмиллиона жителей, средняя зарплата горожан самая высокая в Южном федеральном округе – около 6 тысяч рублей в месяц.


До конца 2006 года топ-менеджмент «Ленты» анонсировал покупку более 20 площадок для строительства ТК. Для этого десант управленцев встречался с администрацией и землевладельцами Ростова-на-Дону, Нижнего Новгорода, Краснодара, Екатеринбурга и др.
Ближайший сосед Петербурга – Ленинградская область – тоже договорилась с Жеребцовым о строительстве четырех-пяти гипермаркетов и более 40 супермаркетов. На все про все в Ленобласти он готов потратить $70 млн.
Казалось бы, все параметры ритейл-империи («ритейлер» в переводе - розничный торговец) растут – разве может быть этому другое объяснение, кроме эффективности менеджмента? Однако - может. На пятки питерцам наступают москвичи. Конкурент «Ленты» «Патерсон» распахнул двери 12 супермаркетов, «Перекрёсток» тоже вышел на большой питерский торговый путь с видами на шесть своих магазинов. Не отстаёт и «Рамстор» (15 заявок на ближайшие три года). Вообще же в Петербурге в 2005 году, по данным городского Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, было зарегистрировано 700 новых магазинов.
По-прежнему очень популярен формат «дискаунтера» - магазина, торгующего по сниженным ценам и с небольшим ассортиментом. За 2005 год открыто 67 дискаунтеров, их общее количество достигло 230.
Вот и делайте выводы – приход это «Ленты» в другие регионы или исход из своего…

Их ценности: «Наши сотрудники - самое важное, что есть в фирме. Если мы хотим, чтобы покупатель ушел довольным, мы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы».


Штат питерских «Лент» - 4 500 сотрудников. Но аппетиты ритейлера растут - в его бизнес-планах этот показатель на ближайшее время составляет более 6 000 человек. И это не фантастика: аналитики утверждают, что при нынешних темпах роста петербургского рынка крупным ритейлерам в 2006 году понадобится около 30 тысяч новых работников.

Их ценности: «Уважение к каждому - мы уважаем все точки зрения работающих в «Ленте», конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой помочь к любому из нас и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем».


Прочитав это, можно подумать – промывка мозгов на западный манер. Но вот что странно, именно западный инвестор поверил Жеребцову, выдав от лица Европейского банка реконструкции и развития кредит объемом $30 млн. на 7 лет. Это было первое финансовое вливание ЕБРР в России в сферу розничной торговли со времен дефолта 1998 года.

Их ценности: «Только командная работа! Никто из нас в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей наших клиентов. Только в результате совместной работы, только плечом к плечу мы можем сделать это».


Конечно, без чьего-либо надежного плеча сложно вести миллиардный бизнес. Но поддержка чувствуется. Так, например, «Лента» получила «добро» на изыскательские работы участка при пересечении Хасанской и Белорусской улиц. И что, скажете вы, для благого дела не жалко. Но, во-первых, часть земельного лота занимает Хасанский рынок, а во-вторых, лот этот вовсе и не лот, так как обещанный губернатором Петербурга Валентиной Матвиенко аукцион не состоялся. Ну не состоялся и не состоялся – берите, кто хочет. А объяснение этому феномену официальными лицами было простое – в сотне-другой метрах от участка проходит граница с областью. А ну как инвестор переметнется к соседям, уведя с собой налоговые отчисления? Лучше уж без тендера, чтоб чего не вышло.


Миллиард складывается из мелочей

Их ценности: «Ежедневно учиться и развиваться! Ничто не стоит на месте. Мы приветствуем образование, рост и повышение квалификации наших людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают».


Главный пример этого постулата – сам Олег Жеребцов. Кроме чтения специализированной литературы, в круг его интересов входят горные лыжи, астрономия и воспитание дочери.

О. Жеребцов: «Американцы говорят: retail is detail. (Правильнее всего перевести как «успех розничной торговли кроется в деталях» - ред.) Конечно, деталей масса. Например, проектирование входа. Покупатель должен зайти именно в правую, а не левую часть корпуса. Большинство людей - правши, поэтому правая нога ходит больше, чем левая, и нам удобнее ходить против часовой стрелки ».

«Новаторство и новые идеи - двигатели роста «Ленты». Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты», - записано в «кодексе «Ленты». Интересна идея «Ленты» по созданию своего колл-центра. Насколько можно предположить, в его функции могут войти справочное направление, рекламное, социологическое и др. А вот и мой вклад: поздравляйте по телефону своих клиентов с днями рождения. Малость, а приятно!

Их ценности: «Самые низкие цены. «Лента» - лидер в области цен. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги».


Эту «ценность» зря запрятали в конец списка. Это же альфа и омега «Ленты», её брендовая составляющая! Маркетологи «Ленты» сегодня позиционируют свою компанию как Whole Sale Club – Клуб оптовой покупки, ориентированный в большей степени на розничного покупателя. Это предполагает минимальные эксплутационные расходы за счёт отсутствия промежуточных распределительных складов (поставщики сами привозят товар в стандартных европоддонах-палетах, и он сразу поступает в торговый зал), также снижает многие издержки единая ценовая стратегия и тактика. В итоге среди 15 тысяч наименований ассортимента – подавляющее большинство имеет цену ниже, чем у магазинов других форматов. А даже 15% от цены- уже не шутки!

О. Жеребцов: «Мы... предлагаем покупателю неширокий ассортимент (3,5 тысячи наименований... Западный стандарт - 10-20 тысяч наименований товаров. В Петербурге есть магазины с 7-8 тысячами. Но мы делаем ассортимент не очень широким совершенно сознательно. Если гарантируем, что каждая единица продукции, которую мы продаем, предлагается по оптовой цене, то мы не можем этого гарантировать в рамках 10 тысяч наименований - это нереально. Если мы начнем торговать крабами или икрой, понятно, какими количествами мы будем оперировать - два-три ящика в день. Ни один производитель вам два ящика не привезет. Он скажет - берите у оптовика. А тот сделает дополнительную наценку, и вы попадете в разряд универсамов, супермаркетов - и никакой ценовой привлекательности не останется».

Ещё в «Их ценностях» значится: «Только высокое качество продаваемых товаров»
«Лента» - партнёр новгородского ЗАО «Адепт». Процитируем текст с веб-сайта «Адепта»: « Для розничной продажи в магазинах «Ленты» мы предлагаем охлаждённое мясо, мясные полуфабрикаты, деликатесы и колбасные изделия. Всем известно, что «Лента» - лидер в области цен и удовлетворения потребностей покупателей». Так что новгородские пищевики уже готовы к такому формату общения с крупными ритейлерами.

Их ценности: «Бережливое отношение к тратам. Каков бы ни был успех компании, мы должны думать о расходах. Каждый рубль, который мы тратим бездумно, поднимает цены для наших покупателей».


Арифметика проста: один гипермаркет в Петербурге - $20 млн., один гипермаркет в Астрахани - в $17-18 млн. От регионов уже есть выгода, даже если в них ещё не пришли люди торговой империи «Лента».


Степан Баринов
Санкт-Петербург -
Великий Новгород,

фото - Артур Виснап




 

 

Назад, к списку статей ННГ N16 за 2006 год

_ Новая Новгородская Газета _

Имя: